Wat is de invloed van de uitgeverij op wat wij als man of vrouw lezen? In hoeverre bepalen zij wat mannen en vrouwen lezen? Worden we niet, zonder dat we het doorhebben, een bepaalde hoek ingestuurd?

Editio sprak met de marketingafdeling van Overamstel uitgevers en vroeg naar hun gendergerichte marketingaanpak.

Overamstel uitgevers bestaat uit de volgende uitgeverijen: Carrera, Voetbal Inside, Hollands Diep, Horizon, Lebowski, Moon en The House of Books. Met deze uitgeverijen is Overamstel uitgevers actief binnen vrijwel alle genres: literatuur, sportboeken, thrillers, kinderboeken, kookboeken en geschiedenis.

*

We vroegen waarom gendermarketing wordt toegepast. Het antwoord hierop was eenvoudig: in marketing moeten keuzes worden gemaakt, de focus is van groot belang. Overamstel uitgevers: ‘Je kiest waar je aandacht voor vraagt in een marketingcampagne en je kiest voor het grootste en best passende bereik. Het is immers niet mogelijk om voor elk boek alle media te gebruiken en je budget is niet oneindig. Natuurlijk is het mogelijk dat een voetbalboek ook door vrouwen wordt gelezen, en een chicklit-roman ook door een aantal mannen, maar dit zijn uitzonderingen.’

“Wanneer een uitgeverij een campagne richt op één geslacht, betekent dit niet dat zij het andere geslacht uitsluiten als lezer.”

Het is niet alleen maar de vraag op welke doelgroep het boek wordt gericht, maar ook wat de ervaring uitwijst. Overamstel zegt hierover: “Een keiharde politiethriller zal meer aanslaan bij mannelijk publiek, een zoet historisch liefdesverhaal meer bij een vrouwelijk publiek. Uiteraard zijn dit tot op zekere hoogte clichés en generaliseringen, maar over het algemeen blijken deze toch vaak genoeg te kloppen.”

Overamstel geeft daarnaast aan dat de categorie man of vrouw nooit het enige is waar rekening mee wordt gehouden in de marketingstrategie. Bij het samenstellen van een doelgroep wordt ook rekening gehouden met opleidingsniveau, regio, leeftijd en nog meer. Wanneer een uitgeverij een campagne richt op één geslacht, betekent dit niet dat zij het andere geslacht uitsluiten als lezer.

Niet ieder boek neigt meer naar het ene of het andere geslacht. Overamstel geeft aan dat er genoeg boeken zijn waarbij de verdeling rond de 50 % ligt en waarin een andere factor dan geslacht een grote rol speelt bij het bepalen van de doelgroep. Een boek over Drenthe zal meer onder Drenthenaren worden gelezen. Mensen zullen het minder raar vinden als in dit geval de marketing gericht is op een doelgroep die door regio wordt bepaald . Wanneer deze deels door gender wordt bepaald, ligt het gevoeliger.

De marketingafdeling van Overamstel

Maar wat is nu een typisch mannelijke insteek voor een campagne en wat slaat goed aan onder vrouwen? Overamstel: ‘In de marketinguitingen zoals advertenties en promotiemateriaal wordt gelet op de sfeer van het beeld; bijvoorbeeld cleaner of stoerder voor mannen, zachter of vrolijker voor vrouwen. Dit doen we door middel van kleurgebruik, lettertype en de gebruikte tekst. Het meest bepalend voor het uiterlijk van marketingmateriaal is uiteraard het omslag van het boek, waarbij er nauwlettend op deze zaken wordt gelet.’

“Het kip-ei-dilemma in marketing is natuurlijk altijd van toepassing, maar als we merken dat een boek door een andere doelgroep ook wordt opgepikt, passen we ons hierop aan.”

Toch zijn er ook de verassingen in het vak. Overamstel vertelt over het boek Judas van Astrid Holleeder:
‘Over het algemeen wordt true crime vooral door mannen gelezen, maar bij dit boek hebben we de campagne ook heel sterk op vrouwen gericht. Niet alleen omdat de auteur een vrouw is, maar ook het leven van de vrouwen in de familie Holleeder een grote rol speelt in het boek. Hierdoor heeft Judas een heel breed publiek gekregen van zowel mannen als vrouwen, wat ongebruikelijk is voor het genre.’

De vraag die hieruit volgt is in hoeverre een marketingafdeling stuurt wat een vrouw leest en wat een man leest. Overamstel: ‘Het kip-ei-dilemma in marketing is natuurlijk altijd van toepassing, maar als we merken dat een boek door een andere doelgroep ook wordt opgepikt, passen we ons hierop aan. De mogelijkheid dat het ook belandt bij andere doelgroepen dan degene waar wij ons primair op richten, blijft dus altijd open.’

Een marketingcampagne is niet statisch. Stellen dat uitgeverijen ons ‘opleggen’ wat wij als man of vrouw moeten lezen, is wellicht te kort door de bocht. Een uitgeverij baseert zich niet op losse aannames en ideeën, er wordt geobserveerd.

Dat blijkt ook uit de gedachte die Overamstel ons op de valreep nog meegeeft: ‘Hetzelfde kip-ei-dilemma kun je trouwens stellen bij überhaupt wel of geen marketing: soms moet je groot uitpakken om ergens een succes van te maken, soms moet eerst kijken hoe een boek wordt ontvangen door pers, boekhandels en lezers, voordat je beslist of je betaalde marketing aan de campagne toevoegt.’

Die observatie is een terugkerend element in hun verhaal en een secure aanpak. De uitgeverij neemt een stelling in, mede gebaseerd op ervaring en resultaten uit het verleden, observeert wat er gebeurt en stuurt bij wanneer blijkt dat de resultaten anders uitpakken dan gedacht.

Overamstel: ‘Het is namelijk nooit zo dat een campagne slechts één groep mensen bedient en de rest helemaal uitsluit.’

*